Ценностное предложение работодателя (EVP) и актуальный HR-имидж

Задумывались ли вы, зачем создают бренд работодателя и что должно стать результатом успешной разработки бренда работодателя? Специалисты по HR-брендингу знают: результатом должно стать ценностное предложение, предназначенное для целевой аудитории, для которой желательна карьера в такой компании, как ваша, и которая идеально подходит для вашей компании в качестве сотрудников. Ценностное предложение, Employee Value Proposition – EVP, дает сигнал потенциальным соискателям, почему им стоит хотеть устроиться именно в вашу компанию.

Услышав ваше предложение, они должны захотеть:

• Работать именно у вас.
• Работать у вас с полной отдачей.
• Работать у вас долго.

Таким образом, предложение должно привлекать, вовлекать и удерживать.

Сообщение о ваших сильных сторонах следует оформить соответствующим образом. Оно должно воплотиться в слогане, дизайне, креативном ролике.

Для его создания нужно проделать предварительную работу.

Цели и целевая аудитория

Нужно определиться, какие цели вы ставите перед собой, разрабатывая предложение.

Ставьте конкретные цели. «Повысить узнаваемость», «поднять вовлеченность» – слишком размыто и абстрактно. Цели должны быть такими, чтобы вы могли понять, удалось ли их достичь. Для этого цели нужно выражать в конкретных метриках.

При постановке целей также важно определиться с целевыми аудиториями, причем двумя их группами:

• Внешняя (соискатели).
• Внутренняя (работающие сотрудники).

Наивно полагать, что для успеха достаточно создать красивую обертку для привлечения внешних кандидатов, зная, что все работающие сотрудники осознают, что внутри под оберткой нет обещанного. Внутренние сотрудники тоже должны разделять и нести в мир ваше EVP.

Приведем пример. Судостроительное предприятие из США конкурирует с китайской, преимущество конкурента – дешевая рабочая сила. Американская компания решила сделать своим преимуществом инновационное строительство, которое не получится быстро скопировать. На инновациях компания решила не экономить, а чтобы сэкономить на привлечении талантливых сотрудников, постаралась грамотно разработать EVP. Компания сосредоточилась на привлечении талантливых творческих инженеров, для которых важна длительная карьера в этой компании и которые любят инновации и способны работать с высокой самоотдачей.

HR-стратегия предприятия зависит от его бизнес-стратегии. Для компании важно быстрее и качественнее нанимать высококвалифицированных инженеров, а ресурсы на рекрутмент другого персонала по возможности сэкономить. Важной задачей HR-специалистов компании также стало создание условий для талантливых инженеров и поддержка их высокой вовлеченности.

При создании EVP важно было учесть цель компании – стать желательным местом работы для инженеров высокой квалификации. Для этого компании нужно было:

• Сделать бренд работодателя более узнаваемым.
• Повысить скорость закрытия вакансий инженеров.
• Увеличить процент принятых оферов.
• Поднять позицию компании в рейтинге работодателей.
• Повысить уровень вовлеченности персонала.
• Увеличить срок работы инженеров в компании.

После разработки и запуска креативной концепции EVP первые замеры обычно делаются через полгода.

Исследования

Для грамотного составления EVP, нужно ответить на три вопроса:

• Где мы сейчас?
• Куда мы движемся?
• Что мы можем предложить?

Сначала нужно оценить текущее положение бренда работодателя. Выяснить, что думают о вас ваши текущие сотрудники, в чем ваши сильные стороны, знают ли о вас ваши потенциальные соискатели и насколько компания привлекательна в их глазах. Ответы на эти вопросы станут вашей отправной точкой, откуда вы с помощью EVP будете двигаться к желаемому положению вещей.

Чтобы понять, куда двигаться, при разработке стратегии EVP нужно знать планы собственников и первых лиц компании. Может показаться, что главное в EVP – сделать компанию привлекательной в глазах линейных сотрудников, но собственник может, к примеру, планировать закрытие операционных отделений и переход исключительно на онлайн-услуги. Зная планы и цели компании, нужно понять, что будет важным и ценным для потенциальных сотрудников, которые вам интересны. Что будет мотивировать таких людей прийти к вам и остаться у вас надолго? Опираться в поисках ответов на эти вопросы нужно не на свои интуитивные догадки, а на фактические данные.

Важно также решить, каким образом вы будете отстраиваться от конкурентов. Для этого задумайтесь, почему соискатель должен выбрать именно вас, в чем ваша уникальность, что вы предлагаете из того, чего не предлагают конкуренты?

Для ответов на эти вопросы проводят как внутренние, так и внешние исследования.

Внутренние:

• Мнение собственников и топ-менеджеров о том, какие сотрудники нужны компании в ближайшие несколько лет.
• Отношение сотрудников к компании (eNPS).

Внешние:

• Потребности ЦА соискателей. На какие факторы обратили внимание соискатели, что их привлекло и оттолкнуло, какие у них приоритеты.
• Узнаваемость бренда. Вопросы ЦА: «Какие из перечисленных компаний вам известны как работодатели, что известно об их условиях работы и особенностях корпоративной культуры?», «В каких из перечисленных вы хотели бы работать?», «В какие из перечисленных вы уже отправили или собираетесь отправить резюме?».
• Отличия от конкурентов. Необходим конкурентный анализ.

Важно помнить: конкуренты на рынке труда могут не совпадать с конкурентами на ринке потребителей товаров и услуг.

Разработка EVP и креативной концепции

Зная свои преимущества, их нужно взять в основу ценностного предложения. Можно использовать одно или несколько преимуществ.

Как узнать, что ценностное предложение хорошее? Вот несколько признаков:

1. Соответствует реальности.
2. Соответствует бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.
3. Учитывает потребности ЦА.
4. Представлено простой и понятной формулировкой.
5. Опирается не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Креативная концепция – это облачение идеи EVP в слоган и визуальный формат, что помогает просто донести предложение до целевой аудитории на любых площадках, где присутствует ЦА.

Коммуникационный план

Для продвижения креативной концепции составляют коммуникационный план – план продвижения на конкретных площадках. Обычно его составляют на год. При его составлении нужно определиться с площадками, формами коммуникации, частотой коммуникаций, просчитать стоимость коммуникаций.