Бизнес на отношениях — что это?

Бизнес на отношениях

Нетворкингом называют навык нахождения полезных знакомств с целью продвижения по карьерной лестнице или использования людей в качестве возможности для развития бизнеса. При помощи нетворкинга специалист без опыта работы может найти хорошо оплачиваемое место в перспективной компании, а предприниматель — привлечь инвестиции в свою фирму.

Значение нетворкинга в деловой сфере подтверждают статистические данные: до 80% позиций топ-менеджмента занимают люди, получившие их через «полезные знакомства». Многие употребляют это словочетание, не вдаваясь в его глубинный смысл, при том, что, на самом деле, у полезности знакомства даже есть конкретная формула расчета. Оценка значимости тех или иных личных знакомств в бизнес-среде происходит при помощи метода ROR — Return On Relationship (англ. рентабельность отношений).

По данным многочисленных опросов, подавляющее большинство специалистов считает, что живые мероприятия — это наиболее действенный инструмент в продажа сферы B2B. В процессе неформального общения происходит смесь сразу двух крайне эффективных методик маркетинга — холодных продаж и бизнеса на отношениях. Результат обычной беседы порой может превосходить по эффективности огромные финансовые вложения. Если о холодных продажах слышали абсолютно все, то что же такое бизнес на отношениях?

Бизнес на отношениях — это способ деловой деятельности, во время которого бизнес-коммуникация происходит на основе личностных отношений и эмпатии между людьми, а не на основе формального взаимодействия между фирмами. При этом основой бизнеса на отношениях является доверие. И это не удивительно, ведь договоренность может возникнуть лишь между людьми, которые испытывает друг другу доверие. И лишь после этого подобное отношение перекладывается на всю компанию, которую представляет человек. То есть, если специалист по продажам компетентен в своей области и обладает обширными профессиональными навыками, значит и остальная часть компании должна быть такой же — а значит, в этих людей можно вкладывать крупные суммы финансов.

Важно помнить о том, что навыки межличностного общения — это не заложенная природой, а вполне приобретаемая способность. Развить в себе умение вести переговоры и оказывать влияние на людей помогут специально разработанные для этих целей тренинги личностного роста.

Роль личных связей в B2B

Когда речь идет о компаниях в сфере B2C, личные отношения можно убрать из уравнения — там все происходит на уровне потоковых сделок и фактор персонального влияния сведен к минимум. Но в тот момент, когда на горизонте появляется не клиент, а другая фирма, человеческий фактор начинает играть в полную мощность, причем даже в таких тривиальных ситуациях, как покупка бумаги для офиса — этот пример можно даже рассмотреть поподробнее.

Допустим, мы — фирма, которой необходимо заказать бумагу, и у нас для этого есть уже существующий контрагент. Стоимость самого продукта — сущие копейки, которые, казалось бы, никак не смогут привести к возникновению межличностных отношений. Но если представить ситуацию, в которой менеджер по продажам из конкурирующей компании заявится в наш офис и грамотно распишет нам выгоды от приобретения своей бумажной продукции — мы непременно задумаемся над тем, чтобы сменить подрядчика.

Важно заметить закономерность: с ростом бюджета и «точечности» продаж увеличивается роль личного взаимодействия в бизнесе. Большие сделки в 100% случаев заключается между конкретными лицами, доверяющими друг другу. Ни один руководитель, обладающий навыком критического мышления и имеющий дело с огромными бюджетными средствами, не станет заключать сделку с тем, с кем лично не знаком. Нужно быть честным: любой из нас при возникновении какой-либо проблемы в первую очередь позвонит знакомому, а потом уже будет обращаться к человеку со стороны.

Мы так устроены — люди испытывают доверие к тому, кого хорошо знают. Причем, в азиатских и ближневосточных странах на этом принципе держится вся деловая культура. Например, в Китае понятие «кумовство» даже не имеет негативной окраски — там это вполне обыденная вещь и такая же часть бизнес-терминологии, как «нетворкинг» или «персональный брендинг».

В Европе и Северной Америке подобный настрой в деловой сфере неприемлем. Там прежде всего смотрят на репутацию компании, а уже потом на человека. У нас же — уникальный путь. Российская бизнес-культура сочетает в себе одновременно западный и азиатский стандарты деловых отношений. Мы смотрим и на уже выполненные проекты фирмы, и на то, кому она принадлежит и кто в ней занимает руководящие посты.

Принцип работы бизнеса на отношениях

В самом начале B2B-продаж клиент считается «холодным», и у менеджера по продажам есть два инструмента, позволяющих установить с ним связь: при помощи формальной бизнес-встречи и неформального общения.

Если выбор пал на формальное знакомство, перед продажником стоят две ключевые задачи: сформировать положительный образ компании и продать ее продукт.

Причем первая задача гораздо более перспективна, чем второя — хорошее мнение о фирме поможет без особых усилий вызвать интерес в услуге или товаре, который продает компания, а также создаст доверительное отношение, на базисе которого будет происходить вся дальнейшая работа.

Произвести положительное впечатление можно при помощи честности: откровенно расскажите клиенту, что вам по силам для него сделать, а в чем ваша компания не так сильна. Честность — это фундамент для любого долгосрочного сотрудничества. Вранье принесет больше проблем, чем положительных эффектов.

Другой вариант налаживания связи — неформальное знакомство: например, на нетворкинг-встрече или обычной вечеринке. В отличие от формального общения, здесь задача иная — наладить персональную связь, не затрагивая тему бизнеса.

Согласно исследованию, большая часть сделок заключается после построения дружелюбных отношений с человеком. Можно найти большое количество компаний с высокой репутацией, но людей, с которыми было бы при этом приятно работать — мало. Именно поэтому даже «затормозившиеся» сделки зачастую начинают идти к заключению после того, как устанавливается контакт с клиентом.

Пять запретов

1. Не ставить целью закрыть сделку любыми средствами. Ни один человек не хочет, чтобы в нем видели лишь денежный мешок. Такое отношение всегда крайне негативно сказывается на отношениях.
2. Не делать обещаний, которых не можешь выполнить. Если вы не видите решения проблемы клиента, стоит честно сказать об этом. Лучше признать, что человеку будет выгоднее обратиться за помощью к вашим конкурентам, и таким образом сохранить репутацию вместе с доверием. Это будет способствовать тому, что к вам будут охотнее обращаться за помощью в будущем и рекомендовать вашу компанию знакомым.
3. Не «прилипать» к клиенту. Если вы не можете найти общий язык с человеком, не нужно упорствовать. Просто передайте клиента своему коллеге — таким образом он хотя бы продолжит сотрудничать с вашей компанией.
4. Не проявлять бестактного отношения. Ничего не портит репутацию быстрее, чем постоянные обзвоны клиентов по поводу и без. Такая мера может казаться оправданной для продвижения новой услуги или в какой-нибудь критической ситуации, но, на самом деле, всегда есть способ найти подход к человеку, не нарушая его зону комфорта.
5. Не выражать равнодушия. Любую работу нужно делать качественно либо не делать вовсе. Холодное отношение к проблемам клиента приведет к аналогичным эмоциям в сторону вашей фирмы.

Пять обязательных условий

1. Проявление честности. Правда создает доверие и прочный фундамент для деловых отношений, в то время как ложь — всего лишь сиюминутную выгоду.
2. Игра вдолгую. Репутацию и отношения с клиентом нужно строить с расчетом на то, что компания будет существовать годы и даже десятилетия. Если в текущей ситуации такое поведение может быть невыгодно, оно обязательно окупится в перспективе.
3. Погружение себя в проблему клиента. Люди ценят, когда человек по-настоящему вкладывается в проект, а не подходит к проблеме поверхностно.
4. Составление плана действий — он продемонстрирует экспертизу в той области, где клиент нуждается в помощи. Более продуманный и структурированный план вызовет больше уверенности в ваших силах и укрепит отношения с человеком.
5. Выражать искренний интерес к людям. Любому человеку нравится, когда в нем видят личность, а не просто амбассадора компании или бизнес-инвестицию. Искренняя заинтересованность работает лучше любых красочных презентаций.

Удержание бизнеса на отношениях

В тот момент, когда условия сделки были оговорены и были подписаны договора, заказчик обычно «передается» под контроль клиентскому менеджеру. Но это не значит, что функция менеджера по продажам на этом должна завершиться. Он также должен принимать ключевые решения, связанные с клиентом и нести ответственность за его прибыльность. Именно поэтому присутствие сейлз-менеджера необходимо на всех весомых встречах.

Важно помнить, что каждый человек уникален и требует к себе разного подхода. Кому-то важно подружиться перед тем, как заключить сделку, а кому-то достаточно формального общения. Как научиться отличать одного от другого без риска неправильно понять запросы клиента и навсегда потерять с ним контакт? Для этого существует широкий перечень бизнес-тренингов и деловых игр в офисе.